Valdete Cecato: ‘O profissional de comunicação precisa também exercer a função de gestor de conteúdo’
Para quem planeja uma carreira nessa área, ela recomenda: “Ter disposição para aprender o tempo todo, estar atualizado sobre economia e política, sustentabilidade, mas também tecnologia. É importante estar atento ao que acontece no mercado web, redes sociais, novos produtos e nas informações sobre mudanças nos hábitos dos internautas, mas sem perder de vista a mídia tradicional”.
Confira entrevista com Valdete Cecato, que já foi diretora executiva do Grupo Máquina em São Paulo e no Rio de Janeiro e trabalhou nos jornais ‘O Estado de S. Paulo’, ‘Gazeta Mercantil Latino-Americana’, ‘Zero Hora’, de Brasília, na agência de informações Dinheiro Vivo e na revista 'Ícaro'.
Nós da Comunicação - O livro, em várias partes, é bem didático e destinado a 'quem está chegando agora'. A área de comunicação corporativa é um mercado pouco conhecido dos formandos de comunicação social? Por quê?
Valdete Cecato - Com as novas tecnologias e a necessidade cada vez maior das empresas se comunicarem com os seus públicos, o mercado passou a demandar um profissional com o perfil multidisciplinar, que saiba olhar para o negócio como um todo e avaliar o seu cenário em nível global. O foco do trabalho, que há alguns anos era o relacionamento com a imprensa, transformou-se. Agora, e cada vez mais, torna-se essencial propor soluções para todos os stakeholders da empresa - funcionários, consumidores, comunidade, ONGs, investidores etc. - e não somente os jornalistas. As mensagens para esses públicos são as mesmas, mas a forma como serão comunicadas precisa estar de acordo com o perfil de cada grupo e lembrar que elas se relacionam entre si porque não existem mais públicos estanques.
Não se se trata mais de informar algo a um mailing de jornalistas ou de, periodicamente, produzir um conteúdo para o jornal mural da empresa. As redes sociais derrubaram as fronteiras. Exigem a interação e o diálogo e, para isso, é importante conhecer o seu funcionamento, ter respostas claras e objetivas a dar aos internautas, em tempo real. A área de comunicação corporativa está integrada ao negócio e aos seus objetivos de mercado e de imagem. A equipe tem metas a alcançar e ajuda a empresa a conseguir os resultados planejados. Seu trabalho não está isolado. Portanto, tornou-se indispensável ao profissional ter conhecimentos sobre gestão de pessoas, custos, processos, apresentar resultados. As escolas de comunicação social mantêm o foco na formação de jornalistas e assessores de imprensa, mas existem cursos de extensão universitária ou MBAs com um programa mais dirigido às pessoas que precisam aumentar a sua capacitação e seguir carreira em comunicação corporativa.
Nós da Comunicação - Ainda sobre o conteúdo voltado para o público jovem, que dicas e conselhos são dados no capítulo 'Recomendações a quem planeja uma carreira em comunicação corporativa'?
Valdete Cecato - A primeira delas é ter disposição para aprender o tempo todo, estar atualizado sobre economia e política, sustentabilidade, mas também tecnologia. É importante estar atento ao que acontece no mercado web, redes sociais, novos produtos e nas informações sobre mudanças nos hábitos dos internautas, mas sem perder de vista a mídia tradicional.
É essencial também conhecer muito bem a empresa para a qual está trabalhando, o setor em que atua, tendências de mercado, concorrentes e principais stakeholders além de informar-se sobre as suas metas, visão e valores dos fundadores e acionistas. O profissional de comunicação precisa também exercer a função de gestor de conteúdo. Além das informações produzidas pela própria empresa ele recebe as manifestações de vários públicos. Precisa saber contextualizá-las, avaliar a sua dimensão e relacioná-las com o negócio, propor ações que visem fortalecer e preservar o espaço de interação entre a empresa e os seus públicos mostrando e ajudando a identificar erros que sejam um entrave a esse relacionamento.
Nós da Comunicação - Hoje em dia, 'transparência', 'sustentabilidade', 'relacionamento' são conceitos evocados em dez entre dez empresas contemporâneas. Como a comunicação nas organizações pode contribuir para que esses atributos não sejam apenas palavras impressas nos quadros de 'Visão, missão e valores' pendurados na recepção?
Valdete Cecato - Há uma preocupação crescente das empresas em mostrar consistência nas informações que divulgam. Os relatórios de sustentabilidade, elaborados segundo as normas da GRI – Global Reporting Initiative – são um bom exemplo. A tendência é que essa preocupação aumente porque a sociedade está muito mais atenta e as empresas têm consciência de que a sua reputação e o respeito de seus públicos são fundamentais para a sua perenidade. Quem atua em comunicação pode ajudar com sugestões sobre como e quando informar as mudanças, na escolha de parceiros para projetos sociais ou de meio ambiente, no formato da comunicação.
Nós da Comunicação - Em um mundo ideal, um plano de comunicação de uma empresa deve promover interação com os públicos de interesse, estar alinhado ao planejamento estratégico, manter positiva a reputação da organização, entre outros objetivos. Na vida real, como nós, profissionais de comunicação, podemos trabalhar com ética e honestidade em empresas em que prática e discurso estão descolados?
Valdete Cecato - Um dos papéis da equipe de comunicação é ajudar as empresas e seus fundadores a entender por que é importante ser transparente, dialogar e se relacionar com os seus públicos. Essa é uma condição para que a empresa e as suas marcas tenham uma boa reputação no mercado, sejam respeitadas pelos seus públicos, se valorizem e cresçam. Não vemos alternativa. Clientes, consumidores, comunidade e outros públicos estão atentos, conectados, têm acesso à informação e opinião e fazem as suas escolhas de acordo com os seus valores. Há situações em que o trabalho da comunicação é exatamente ajudar a empresa a aproximar o seu discurso da sua prática (ou vice-versa) e buscar um alinhamento com o seu planejamento estratégico, visão e valores, com o que ela quer para o seu futuro e reputação. Claro que isso se aplica apenas às empresas que são éticas no relacionamento com o mercado, sociedade e meio ambiente. Sem essa condição não dá para trabalhar.
Nós da Comunicação - Qual o papel das novas tecnologias – especificamente as mídias sociais – na comunicação corporativa e como elas mudaram o modo de lidar com os prosumidores (produtor + consumidor)?
Valdete Cecato - Com as redes sociais, blogs, comunidades e sites especializados o consumidor (e outros públicos) ganhou um espaço inesgotável e ágil para colocar a sua opinião sobre produtos serviços, empresas, marcas, pessoas. Quem está na comunicação precisa ter conhecimento e rapidez para responder as dúvidas e demandas em tempo real, com segurança e em nome da empresa. Antes, quando o trabalho das assessorias de imprensa se limitava ao atendimento dos jornalistas, havia tempo para apurar dúvidas, informações, ou então designar um executivo para explicar o assunto. O número de demandas era muito menor. Atualmente, o profissional de comunicação precisa estar apto a gerenciar os pedidos, queixas, elogios que chegam por meio da web tanto sobre a empresa como também produtos e marcas, propor ações que visem atendê-los e/ou respondê-los. Cuidar bem dessas manifestações, analisá-las e entender o que elas dizem ajuda a empresa a aproximar-se dos seus públicos.
Fonte: Nós da Comunicação/ Christina Lima 03/06/2011
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